Gondolat Kiadó

Natalie Sapena: Főnyeremény a gyermek!

Reklámok özönében élünk, s különösen gyermekeink azok, akik legjobban kiszolgáltatottak az ezerszínű, csodás és már-már elérhető közelségű ideális világot bemutató reklámoknak. Milyen hatással vannak a gyerekekre a reklámok? Milyen újabb és újabb eszközökkel élnek a reklám-szakemberek, a megrendelők, hogy a gyerekeket és rajtuk keresztül bennünket, felnőtteket még több fogyasztásra ösztökéljenek? Hogyan válunk e praktikák révén gyermekeinkkel együtt engedelmes és lojális vásárlókká? Hol van, van-e a határ a gyermekeknek és a gyermekeken keresztül a felnőtteknek szánt reklámok között? Lehet-e hatékony a reklámszabályozás? Mi az állam, s ezen belül a jogalkotók, jogalkalmazók, s nem utolsósorban a felnőttek, a szülők, a tanárok felelőssége? Ők vajon felismerik-e a klasszikusnak tekinthető és az egyre újabb és újabb technikák manipulációs eszközeit, stratégiáit?

Ezekre a kérdésekre keresi a választ – számtalan példával, esetleírással alátámasztva – könyvében Natalie Sapena, az újságíró, s egyszersmind a gyermekeiért, gyermekeinkért felelősséget érző szülő. „.. Sapena könyve rendkívüli érzékenységgel ragadja meg a reklám gyermekre gyakorolt hatásának bonyolult problémakörét. A szerző elkötelezettsége, szakmai felkészültsége, és nem utolsósorban gördülékeny, olvasmányos stílusa meghökkentő erővel tárja elénk a veszélyt, amelybe gyermekeinket – a felnövekvő generációt – a reklám mögött meghúzódó könyörtelen profit-éhség sodorhatja.” (részlet Ranschburg Jenő előszavából)

153 oldal

Ár: 2190.- Ft

RÉSZLET

Erõs reklámbéklyó

„Tisztára mint a tévében!” – kiált föl csillogó szemekkel a 9 éves Elsa, amikor meglátja az étkezõben trónoló, hatalmas, születésnapi gyertyákkal teletûzdelt Nutellás bagettet. Örömének forrása egy reklám, amely bár már öt éve eltûnt a tévébõl, oly mély hatást gyakorolt az akkor négyéves kislányra, hogy azon a múló idõ mit sem változtatott. A 12 éves Gabriel sosem mulaszt el kis Ketchup csíkkal Toto-arcot rajzolni a tányérjára, akárhányszor tükörtojást tesznek elé. Ismét egy sérthetetlen rituálé, amely egy évekkel ezelõtti Ketchoupi reklámban gyökerezik… Martha és barátnõi meg egész nyáron a „Petit Filou Tub's” idegesítõ reklámszövegét szajkózták, amelyet a Yoplait jóvoltából unalomig hallgathattak a gyerekmûsorok szüneteiben. Kiosztották egymás közt a kérdést és a feleletet, aztán kórusban skandálták: „Na, vajon mi van a tubusban? Gyümölcs és kalcium, ettõl nõsz nagyra, haver.” A reklám rátelepszik a gyermekek mindennapjaira. A család pedig csak áll és nézi, és nem tehet mást, próbál rájönni, hogy miként képes a reklám ennyire beleivódni a szövegeire oly fogékony, fiatal agyakba. Mi a nyitja a gyermekreklámok kis csodájának, hogy oly tartósan képesek átitatni a lelket? Mit használ ki, milyen srófra jár a reklámgépezet? Elsõ szabály: a reklám esemény. Ez a felnõttek esetében is gyakran igaz, de a gyerekeket nem is lehet másként lekötni.

A jó reklám olyan, mint egy kis mese, van eleje, vége, és hõse a termék; szórakoztató, elragadó, vicces vagy meglepõ, még jobb, ha mindez egyszerre. Joël Brée magyarázata szerint „szórakoztató elemek nélkül lehetetlen átjutni a gyermeki fantáziához vezetõ kapun, a figyelem szûrõjén”. Elõször is, a reklámáradatban pancsoló gyerek csak a vicces vagy érdekes klipekre figyel föl. Vagyis nagyobb valószínûséggel jegyzi meg ezek üzenetét. Vegyük például a kaland-képregények minden ismérvét felsorakoztató Nestlé Chocapic reklámot. Két ókori hõsünket iszonyatos természeti katasztrófa fenyegeti: csokoládémeteoritok záporoznak a Földre. Az utolsó pillanatban hõseink végül pajzsaik segítségével visszatükrözik a napsugarakat, és a megolvadt meteoritok a búzamezõkre öntik lávájukat. Együtt van tehát a búza, a gabonapelyhek alapanyaga és a csokoládé. Õrületes tempójú, hollywoodi parádé 30 másodperbe sûrítve, és közben egyetlen pillanatra sem téveszti szem elõl a marketingüzenetet, vagyis hogy a Chocapic a létezõ legcsokoládésabb gabonapehely. Ez esetben szó sincs a termék minõségére vonatkozó ésszerû elõnyökrõl vagy tápadatokról. Csak a szórakoztatás számít. „A gyerekek fütyülnek az érvekre. Csak a külcsín érdekli õket, vagyis a zene, a sztori, a szereplõk, a díszlet” – magyarázza Christian Derbaix.

Azt a törvényszerûséget, amit a reklámozók már régóta alkalmaznak a gyakorlatban, ez a belga kutató a Mons-i Katolikus Egyetemen számos kísérlet során laboratóriumi körülmények között vizsgálta. Viszont egészen más céllal, mint a reklámozók. „A gyermekek védelméért dolgozunk, az általunk végzett független szakértõi vizsgálatok arra szolgálnak, hogy megerõsítsék egy-egy esetleges korlátozó rendelkezés megalapozottságát” – teszi hozzá. Kutatási módszere igen eredeti: reklámfilmeket vetít a gyerekeknek és közben vizsgálja az arckifejezésüket. Öröm, meglepetés, érdeklõdés, utálkozás… olvasható le az arcokról. A grimaszok és fintorok sokat elárulnak a kis tévénézõk érzelmeirõl, persze csak azoknak, akik értenek e jelzésekhez, amik megfejtéséhez 6000 gyermek bevonásával készült speciális eszközök szükségeltettek.