Szeptemberben megjelenik!

Virányi Péter: Reklámszociológia

Vegyünk valamit, és ettől minden megváltozik. A reklámok a fogyasztást teszik a társadalom központi értékévé. Ha megveszünk egy árut, vagy igénybe veszünk egy szolgáltatást, akkor ezzel boldogságot és vágyainknak, álmainknak megfelelő életformát veszünk. Úgy érezzük, hogy boldogok leszünk, hiszen a boldogság ígéretével manipulálnak bennünket. A módszerek finomodásával a reklámozás maga is külön szakmává nőtte ki magát, amelyben több különböző tudományág képviselteti magát, melyek közül az egyik a szociológia – egészen pontosan annak erre szakosodott ága, a reklámszociológia.

A kötet, amely a reklámszakma legkiválóbb elméleti és gyakorlati szakembereinek tanulmányait gyűjtötte össze, arra keresi a választ, hogy – a szociológiára támaszkodva – milyen eszközökkel dolgozik a reklám, hogy hatását elérje. A válogatás átfogóan és az egyetemi jegyzetekhez, szöveggyűjteményekhez méltóan, mégis színesen és érdekesen vezeti be az olvasót a reklámok zegzugos világába, úgy, hogy újszerűen körvonalazza a szociológia létjogosultságát ebben a különös kommunikációs térben. A könyvet ajánljuk a reklámszakma kutatóinak és gyakorlati szakembereinek, a kommunikáció- és médiatudomány oktatóinak és hallgatóinak, továbbá mindenkinek, aki érdeklődik a reklámok hatásmechanizmusa és pszichológiája iránt.

RÉSZLET

DAVID OGILVY

A hatásos reklám

Most képzeld el, hogy beálltál dolgozni az ügynökségemre, s beugrasz az irodámba tanácsért. Valami általánossággal fogom kezdeni arról, hogyan végezd a munkád. A későbbi fejezetekben majd konkrétabb tanácsokkal szolgálok arról, hogyan kell reklámozni a képeslapokban, az újságokban, a tévében avagy a rádióban. Máris bocsánatot kérek azért, hogy durván leegyszerűsítek néhány bonyolult dolgot – meg stílusom dogmatizmusáért; ez a rövidség dogmatizmusa. Mind a ketten sietünk.

Az első dolog, amit el kell mondanom: valószínűleg nem látod át, mekkora különbség van reklám és reklám között. John Caples, a direct response2 szövegírók doyenje mondja: „Láttam egyszer egy olyan hirdetést, amely nem kétszer, de tizenkilenc és félszer annyi árut adott el, mint egy másik. Mind a két hirdetés ugyanakkora helyet foglalt el. Mind a kettőt ugyanabban a kiadványban közölték. Mind a kettő fényképes illusztrációt tartalmazott. Mind a kettőnek nagy műgonddal írták meg a szövegét. Csak annyi volt közöttük a különbség, hogy az egyik a megfelelő dologra apellált, a másik nem.” A rossz hirdetés akár csökkentheti is a termék forgalmát. Valakitől hallottam, hogy George Hay Brown, aki valaha a Ford marketingosztályát vezette, egy időben hirdetést közöltetett a Reader’s Digest minden második számában. Az év végén aztán kiderült, hogy azok az emberek, akik nem látták e reklámokat, több Fordot vásároltak.

Egy másik beszámolóból kiderült, hogy egy bizonyos sörfajta fogyasztása alacsonyabb volt azoknak az embereknek a körében, akik emlékeztek a hirdetésére. A sörfőzde milliókat költött egy olyan hirdetésre, mely visszavetette termékének eladását. Néha már arra gondolok, hogy hallgatólagos összeesküvés jött létre a hirdető cégek, a reklámközlő médiák és az ügynökségek között, nehogy az egyes reklámokat ilyen kíméletlen tesztnek vessék alá. Mindegyiküknek érdeke, hogy viruljon az a mítosz, miszerint valamennyire minden hirdetés növeli az eladásokat. Hát nem.

1 David Ogilvy (1911–1999) nélkül a reklámszakma talán soha nem válhatott volna a XX. század egyik meghatározó üzletágává. A bukott diákból autodidakta módon multimilliárdos cégtulajdonossá avanzsáló reklámszakembert a Times az amerikai reklámipar mágusának nevezte. Az 1950-es évek elején néhány, a reklámcég embereiben tökéletesen megbízó vállalat, köztük olyan, Amerikában újonnan megjelenő piaci szereplők, mint a Dove, illetve a Schweppes, szabad kezet adtak Ogilvynek reklámkampányuk kitalálásában. A bizalom jogosnak bizonyult. Ogilvy, az addig megszokott egyszerű, az üzenetet szinte monotonul sulykoló reklámok helyett forradalmit újított. A ma már egyszerűnek tűnő ötlet mögött álló gondolatot Ogilvy ekképpen foglalta össze: „A fogyasztó nem egy seggfej. Ő a feleséged. (Ezért hát) ne sértegesd az intelligenciáját.” Ennek megfelelően az akkor már Ogilvy & Mathers néven futó cég szakított az unalmas reklámokkal, és egyúttal végérvényesen bevonta a kreativitást és a humort terméknépszerűsítés művészetébe. Néhány év alatt már nem volt cég a reklámszakmában, amely ne vette volna át Ogilvyék ötletét. David Ogilvy hatása a reklám világára felbecsülhetetlen. Megszámlálhatatlan szakmabeli és érdeklődő forgatta bibliaként két magyarul is megjelent könyvét (Egy reklámszakember vallomásai. 1995, Park Kiadó; A reklámról. 1998, Park Kiadó). Nélküle nemcsak a reklámszakemberek tudnának sokkal kevesebbet, hanem mi, fogyasztók is még jobban unnánk a tévéműsorokat megszakító blokkokat.

2 Viszonválaszt váró reklámküldemény